Le site d’enchère en ligne lance une plateforme d’aide à la réparation d’objets. Une nouvelle dynamique pour eBay, en perte de vitesse, mais aussi un pari risqué en l’absence d’une stratégie stable.
« Rien ne se perd, tout se répare », annonce-t-on dans les bureaux d’eBay, ce jeudi matin. Le site pionnier de la vente en ligne dévoile aujourd’hui sa nouvelle plateforme « eBay Réparation », base de données interactives pour accompagner les consommateurs souhaitant réparer par eux-mêmes les produits du quotidien. Également sur la plateforme, un service d’achat de pièces détachées, et une ligne d’appel payante, ouverte en continu (7€ pour 15 minutes).
L’ambition affichée est ouvertement écologique. eBay, plateforme de mise en contact entre acheteur et vendeur, estime n’avoir que peu de pouvoir sur l’impact écologique des échanges. Si la fabrication d’objets est extrêmement polluante, le site a décidé d’arrêter de mettre en avant les produits neufs dans ses stratégies marketing. Mais Céline Saada-Benaben, directrice générale de la branche française, voit plus grand: « Ce que nous pouvons faire, c’est nous assurer que cette production soit faite moins souvent. » Elle fait appel à la légende du site, dont la première vente aurait été celle d’un pointeur laser cassé. Les nouvelles priorités d’eBay? Revendre, remettre à neuf et réparer. Réparer surtout, alors qu’elle insiste déjà sur la distribution de pièces détachées automobiles grandissante, au sein de son site.
Miser sur l’expérience pour compenser un e-commerce en berne
Le mastodonte historique manque de traction dans l’Hexagone. Au premier trimestre 2022, il était le seizième site de e-commerce le plus visité, avec 15% de couverture mensuelle (en pourcentage de la population française), loin derrière d’autres spécialistes de la revente : Leboncoin (44%) et Vinted (26%) (étude Médiamétrie et Fevad).
C’est alors une nouvelle manière d’investir le marché français. Dans les locaux du site, Etienne Mercier, directeur du pôle Opinion et Santé chez Ipsos, voit dans la tendance « do it yourself » une expérience à part entière: « Il y a un épanouissement personnel. Ça a explosé pendant le Covid. Les Français s’ennuyaient, et il y a eu cette tendance à faire les choses avec ses propres mains. » Joan Le Goff chercheur et auteur de La nouvelle jeunesse de l’occasion (co-écrit par Faouzi Bensebaa), y souligne aussi la portée ludique d’une activité dont « émerge une expertise technique où le savoir est partagé. Expérience et connaissances pratiques se trouvent parées de vertus insoupçonnées et alimentent la participation à la vie de la société. » Exit la place de marché virtuel, eBay miserait-elle désormais sur l’offre d’expérience pour se démarquer ?
« Ce qu’il manque depuis 10 ans à eBay, c’est de la cohérence »
Un besoin de renouveau étonnant, quand on sait que l’entreprise américaine avait trouvé sa niche, aux premiers moments d’Internet, comme lieu d’expérimentation, par l’enchère, des nouveaux horizons digitaux. Avec l’explosion du commerce en ligne, et la multiplication des acheteurs, « eBay a raté le coche au moment de se positionner », nous confie Joan Le Goff. D’autres e-commerces, Leboncoin, Vinted mais aussi Amazon et AliExpress, ont su imposer une image forte. En face, « eBay n’arrête pas de changer de stratégie », ce qui résulte, selon lui, en une « identité illisible »: « Les consommateurs n’arrivent plus à identifier ce que fait eBay. Il faut que ce soit cohérent, et ce qu’il manque depuis 10 ans à eBay, c’est de la cohérence ».
Moins chère, plus intéressante, la réparation a le vent en poupe. « Il y a plein de choses à faire en France en matière de réparation des objets », affirme Joan Le Goff. Mais la stratégie floue d’eBay, ces dernières années, a peut-être tué dans l’œuf l’avenir de cette initiative: « C’est un vrai pari. C’est audacieux, mais c’est filandreux… eBay n’est peut-être pas le meilleur interlocuteur pour capter ce mouvement. » Projet louable, cette nouvelle expérience pourrait être celle de trop.
Shad De Bary