Les alcooliers à la conquête du public féminin

Vins pamplemousses ou bières teintées de rose : les alcooliers ont multiplié les tentatives ces dernières années pour séduire un public féminin.

« L’intérêt de cibler les femmes est qu’elles ne “ boivent pas suffisamment ” par rapport aux hommes, en tout cas au regard des industriels de l’alcool », avance Karine Gallopel-Morvan, professeure des universités à l’École des hautes études en santé publique (EHESP).

Selon Franck Lecas, responsable du pôle loi Évin au sein de l’association Addictions France, la manoeuvre existe déjà depuis plusieurs décennies. « Les études montrent qu’à l’internationale, il y a un marketing qui se développe en direction des femmes dans les années 1990 avec ces notions de produits sucrés. on met en avant la femme qui travaille, réussit, consomme de l’alcool et fait l’apéro », explique-t-il.

Un affaiblissement de la loi Évin

En France, la Loi Évin,votée en 1991, limite fortement les opérations de publicité comprenant de l’alcool. Elle est donc censée agir comme un pare-feu face aux évolutions récentes décrites par Franck Lecas. Or, ce n’est plus vraiment le cas, notamment depuis 2009. En effet, en vertu de la loi de modernisation de notre système de santé adoptée cette année là, les alcooliers ont la possibilité de faire de la publicité sur internet.

Et tout s’est accéléré, avec l’apparition par exemple d’influenceuses. « Elles sont payées par des marques d’alcool pour diffuser de l’information de manière très subtile et pas trop publicitaire envers leurs abonnés », décrypte Karine Gallopel-Morvan. Surtout, elles participent à l’émergence d’une offre destinée précisément aux femmes. Pour autant, ces influenceuses ne forment pas le seul volet du marketing des alcooliers.

« Des flacons de parfum, des étuis de rouge à lèvres »

En effet, il existe également tout un travail ciblé sur le packaging. « Il y a des flacons de parfum, des étuis de rouge à lèvre, des formes rappelant des chaussures ou des vêtements », énumère Karine Gallopel-Morvan. Pour Franck Lecas, il s’agit de reprendre des « stéréotypes de femmes, avec le rose, le girly, le sexy et le luxe aussi ».

Il cite également le marketing à l’oeuvre sur les produits, prenant l’exemple des eaux alcoolisées dont l’atout serait d’être moins caloriques. « Ce qui est bien sûr faux mais ce sont ces arguments qui ciblent les femmes davantage sensibles à ces questions de santé et de poids », ajoute-t-il.

Autre élément, les alooliers cherchent à attirer des jeunes femmes. Karine Gallopel-Morvan évoque par exemple la bière Belzebuth proposant un « packaging rose, un goût à la framboise, et une boisson à trois degrés d’alcool […] ciblant très clairement les adolescentes ».

Quelle position pour les pouvoirs publics ?

Face à ces stratégies de marketing, l’Etat marche sur des oeufs. Comme dans toutes ces problématiques liant alcool et santé, Il doit arbitrer selon des choix économiques ou sanitaires. Et il prend souvent le sujet avec des pincettes.

« L’Etat réagit dès que l’industrie de l’alcool bouge un petit doigt. Il y a par exemple le cas du Dry January : au départ Santé publique France, donc un organisme public, devait mener la campagne. Quand il a fallu la faire valider à un plus haut niveau, le Président de la République a refusé qu’elle soit portée par le gouvernement en raison de la pression des lobbys. », commente Karine Gallopel-Morvan. Face au jeu d’équilibriste mené par les pouvoirs publics, la conquête du public féminin est donc loin d’être terminée pour les alcooliers.

Lola Dhers et Baptiste Farge

11 juin 202119 juillet 2021

Des réunions d’Alcooliques Anonymes réservées aux femmes

« Le but de ces réunions est de pouvoir lâcher le paquet », lance Evelyne, 49 ans, abstinente depuis douze ans. « Pouvoir dire des choses qu’on ne peut pas partager en groupes mixtes : des choses qui touchent à l’intimité, à des expériences particulièrement dégradantes, des abus, des viols, de la maltraitance. Ces réunions libèrent la parole et apportent un soulagement », développe-t-elle.

L’idée lui est venue, à elle et à d’autres, de créer des réunions d’Alcooliques Anonymes non mixtes dès les débuts de la crise sanitaire. Confinement oblige, les séances de l’association ont désormais lieu dans une salle virtuelle. Très vite, Evelyne s’aperçoit que les femmes qui y assistent sont de plus en plus nombreuses : d’après elle, les tâches ménagères et la garde des enfants les empêchaient de se rendre physiquement aux réunions. Les visioconférences attireraient même davantage de femmes que d’hommes selon la quinquagénaire.

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« Je ne peux déposer ça qu’ici »

Ce dimanche matin de mai, elles sont une vingtaine à se retrouver sur Zoom pour discuter de leur maladie et des difficultés qu’elles rencontrent pour ne pas reprendre « la première goutte du premier verre ». Si certaines ne montrent pas leur visage, Laetitia finit elle tranquillement son petit déjeuner devant la caméra tandis qu’Anne tire compulsivement sur sa cigarette électronique.

Lorsque Séverine finit de lire les douze étapes de rémission des Alcooliques Anonymes, vient le temps des témoignages. « Je ne savais pas qu’il y avait des réunions de femmes, c’est cool ! » s’extasie Gaëlle, nouvelle venue. D’une voix douce et posée, la jeune femme se met alors à partager ses astuces pour ne pas retomber dans ses travers de femme alcoolique. « Coucou les filles, ravie de vous retrouver », s’exclame Laetitia lorsque son tour arrive.

Si toutes participent également à des réunions mixtes, les femmes présentes ce jour-là expliquent apprécier la bienveillance de ce groupe qui leur est réservé. « Une affinité s’est créée, je m’y trouve bien » affirme Anne. Pour Irène, ces rendez-vous destinés aux femmes sont l’occasion de parler des problématiques qu’elle a vis-à-vis des hommes. « Je ne peux déposer ça qu’ici », raconte-t-elle.

« Les partages sont différents »

Josette, qui participe aux Alcooliques Anonymes depuis 1996, soutient qu’elle se sent « très à l’aise » lorsque seules des femmes sont présentes. Valérie explique qu’en réunions mixtes, « une barrière se crée ». « Les partages sont différents » ajoute-t-elle. Quant à Christine, qui se présente comme « lesbienne et féministe », « la présence des hommes [l’]agace ».

Au coeur de la parole de ces femmes, il y encore et toujours le tabou que constitue l’alcoolisme au féminin. Pour Anne, « on [les femmes, ndlr] se sent vachement plus honteuses. Le sentiment de culpabilité est très fort ». Et Valérie de conclure : « un homme qui boit, c’est un épicurien, tandis qu’une femme, c’est une pochtronne ».

Lola Dhers et Baptiste Farge

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De Mesmer à Milton Erickson : retour sur l’histoire de l’hypnose

L’hypnose semble avoir existé dès la Grèce antique, mais gagne sa célébrité au XVIIIe siècle. Dix ans avant la Révolution française, le médecin viennois Franz Anton Mesmer s’installe à Paris. En 1778, sa théorie du « magnétisme animal » se développe et investit les salons parisiens, connue également sous le nom de mesmérisme. Selon lui, l’univers est empli d’un fluide qui connecte les hommes, la terre et les animaux entre eux. Il peut être utilisé de manière thérapeutique quand il est canalisé et redistribué par un magnétiseur. A l’époque, cette conception fascine autant qu’elle inquiète. Dans la sphère médicale, l’hypnose est jugée contraire aux bonnes mœurs.

Au XIXe siècle, le professeur Charcot utilise l’hypnose pour étudier les symptômes de ce qui était appelé l’hystérie. Puis au début du XXème siècle, l’hypnose n’éveille plus le même intérêt. Cependant, elle est à nouveau beaucoup utilisée pendant la Seconde Guerre mondiale car elle permet d’apaiser des soldats victimes de troubles post-traumatiques.

Les hypnothérapeutes sont aujourd’hui très influencés par les travaux de Milton Erickson au début du XXe siècle. Ce psychiatre américain étudie d’abord les méthodes classiques d’hypnose avant de créer sa propre technique, fondée sur le respect du sujet. Celui-ci n’est plus plongé dans un sommeil absolu mais est éveillé et actif. Il découvre également la technique de l’autohypnose, qui permet de se mettre soi-même en léger état de transe.

Nolwenn Autret et Aglaé Gautreau