Dépositaire de l’image publique de l’entreprise, le community manager est un élément clef souvent sous-estimé. C’est un métier difficile, en constante évolution, dont dépendent pourtant les habitudes d’achats de nombreux consommateurs.

La compagnie aérienne américaine United Airlines a perdu un milliard de dollars suite à la publication en avril dernier de deux vidéos sur Twitter. Celles-ci montraient des employés de la compagnie être violents avec un passager. Maîtriser les réseaux sociaux est devenu vital, à l’ère où les commentaires Facebook et les tweets peuvent faire la fortune ou la ruine d’une entreprise.

“Attirer de nouveaux clients tout en satisfaisant les anciens”

Depuis l’apogée des réseaux sociaux, le garant de l’image d’une marque sur internet, c’est lui. Le community manager (CM), animateur de réseaux sociaux, est devenu l’outil indispensable des entreprises. Son objectif ? Attirer de nouveaux clients tout en satisfaisant les anciens.

Répondre aux usagers en colère, c’est la partie la plus visible de son travail. La tâche est chronophage mais permet de créer le sentiment d’une relation humaine, au cas par cas. “On répond avec bienveillance, c’est évident”, affirme Yohan Ammouri, 28 ans, community manager indépendant depuis quatre ans. “Je suis adepte du précepte “le client est roi”. Mais s’il y a des insultes, notre charte stipule que l’on peut bannir les utilisateurs. Un peu comme on appelle la sécurité dans un magasin.” Le CM doit répondre dans l’instant pour contenter les clients, et tous les lecteurs potentiels.

Ces clients ne sont pas que les jeunes internet natives. “Sur Facebook, il y a tout le monde, les personnes actives ont entre 25 et 45 ans », constate Amélie Bourgeois, cogérante de l’agence Zébrure. « Pour autant, il faut garder un esprit jeune pour renouveler sa communication.” Il est donc important pour les marques de renvoyer une image positive, mais aussi de publier régulièrement pour donner rendez-vous sur le site.

Pour cela, il est indispensable de maîtriser les particularités de chaque réseau. Les hashtags sur Twitter, les émoticons sur Facebook et les photos sur Instagram. “Il faut bien saisir quel réseau choisir dès le début. Une dimension stratégique est venue s’ajouter, ce métier évolue sans cesse”, explique Yohan Ammouri.

Des conséquences directes sur le chiffre d’affaires

Les réseaux sociaux permettent de toucher une audience très large, très rapidement. Contrairement aux journaux, à la radio ou à la télévision, internet permet de cibler directement les personnes qui voient les messages des entreprises grâce à des algorithmes précis. Ainsi, la page Facebook d’un hôtel de luxe sera recommandée aux personnes avec un certain niveau de revenus et qui ont l’habitude de voyager.

“Une bonne campagne sur les réseaux sociaux est probablement le meilleur investissement qu’une entreprise puisse faire pour atteindre les clients”, affirme Tristan Mendès-France, spécialiste de la question. “Mais sans community manager, il y a peu de chances que la présence en ligne soit efficace.”

40% des utilisateurs admettent avoir été influencés par les réseaux sociaux pour faire un achat important, selon une étude de Vision Critical. La même étude a trouvé que le plus important pour une marque est d’être représentée par une personne amusante et humaine sur internet. Plus que la qualité des produits ou services vendus, c’est le ton du CM qui attire et fidélise les clients.

Un métier commercial et créatif

La place du community manager dans l’entreprise est primordiale et elle attire des profils différents de la plupart des métiers du digital. Le community manager-type est une femme de moins de 30 ans, diplômée d’un bac + 5 en école de commerce. Sa rémunération est très variable, mais commence à environ 2 000€ brut par mois.

Mais certains recherchent des profils différents de ce carcan, comme Amélie Bourgeois. Elle n’a retenu aucune candidature issue d’une école de commerce ou de marketing digital. “Un diplôme dans le numérique, ça ne suffit pas. Il est plus important de fournir un contenu créatif”, explique-t-elle.

Ce “métier du futur” convient particulièrement aux jeunes recrues, déjà férues de réseaux sociaux. Pour les jeunes diplômés, ce poste est souvent un premier emploi pour “mettre un pied dans la porte”. Le community manager reste rarement plus de 5 ans en poste. Les jeunes qui l’exercent ont rapidement envie de gagner plus d’argent et de responsabilités.

L’autre explication est moins glorieuse : le métier est éreintant. Toujours collé à un écran, le CM n’a pas de temps libre, il doit répondre aux sollicitations en permanence. “On répond le plus vite possible”, témoigne Amélie Bourgeois “mais on reste des humains, on répond sur les horaires de bureaux pour “éduquer” la communauté.” Sans compter le caractère souvent agressif des messages des utilisateurs. Des critères qui expliquent les risques de burn out, particulièrement élevés dans la profession.

Louise Boutard & Jean-Gabriel Fernandez

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