L’idée est vieille comme internet : grâce au réseau, les citoyens peuvent se rassembler et peser de tout leur poids sur la société. Mais le succès des pétitions en ligne n’étant que tout relatif, les militants du net ont trouvé un nouveau moyen d’action. Via Twitter, Les Sleeping Giants pèsent sur la réputation des annonceurs afin d‘attaquer le modèle économique de certains sites d’actualité complotistes. Et le concept s’exporte. En France, c’est le site Boulevard Voltaire qui est visé.
“Nous essayons d’arrêter les medias racistes et sexistes coupant leurs revenus publicitaires. Beaucoup d’entreprise n’ont pas conscience de ce qui se passe. Il est temps de leur dire ». Voilà ce qu’on peut lire sur la biographie du compte Twitter des Sleeping Giants (@slpng_giants), suivis par 90.000 abonnés. En 6 mois, selon les gérants anonymes de ce mouvement, ce sont près de 2200 annonceurs qui se sont retirés du site américain Breitbart News suite à leurs pressions. L’organe de presse complotiste est un soutien actif de Donald Trump et a joué un rôle dans l’élection de ce dernier. Selon les membres de Sleeping Giants, il « attise la haine. »
La référence à Trump n’est pas anodine. Car le premier tweet des Sleeping Giants date du 17 Novembre 2016, soit neuf jours après l’élection de Donald Trump. Sleeping Giants est le nom de ce choc vécu par certains Américains qui n’imaginaient pas l’élection de Trump serait possible, et n’avaient pas mesurés l’influence d’un organe comme Breitbart News. A la poursuite des annonceurs internationaux de Breibart, des comptes officiels des Sleeping Giants ont été créés au Canada, au Brésil, au Royaume-Uni, en Suède… Chacun œuvre pour la cause commune : stopper Breitbart. Mais chacun milite aussi contre des médias de son propre pays. En France, la cible désignée est Boulevard Voltaire, site d’information d’extrême droite fondé par Robert Menard et Dominique Jamet. Ces toutes jeunes divisions du compte nord-américain peinent encore à faire le plein de militants. La division française, avec plus de 2000 abonnés, fait figure de chef de file en Europe.
Les Sleeping Giants dans le monde: la France chef de file en Europe
Selon The Drum , le départ des annonceurs a provoqué une chute de la valeur des publicités de Breitbart de 41%, ce qui représente une coupe non négligeable dans l’économie d’un média gratuit. En effet, ce sont le nombre de vues sur les articles accompagnés d’encarts publicitaires qui permettent au média une viabilité économique. Les annonceurs, eux, ne savent où est placée leur publicité. Ils paient des espaces à une régie publicitaire dont le rôle est de distribuer les annonces sur tous les sites leur mettant à disposition des espaces dédiés.
Et il est tout à fait possible pour un annonceur d’exprimer son refus d’apparaître sur un certain nombre de sites pour ne pas y associer leur image. C’est là le moyen d’action des Sleeping Giants dont les membres interpellent directement les annonceurs. Derrière l’apparente spontanéité de ce mouvement, la répétition des tweets a créé un véritable standard du genre :
.@mygreenmattress Your advertisement on notorious/dubious Breibart. Surely unintentional. Blacklist?! @slpng_giants pic.twitter.com/c8QMAmThlA
— Kristof K. (@qlumbus1982) 20 mai 2017
- Une image, souvent, comme preuve mais aussi pour jouer sur le contraste : Publicité féministes à côté d’un article sexiste, publicité pour un matelas aux vertus écologiques à côté d’un article climatosceptique…
- Une question, quelquefois : « savaient-vous que vous financez la haine ? »
- Une menace, plus rarement. Un chantage à l’image, sur le « soutien » et donc la caution indirecte que les annonceurs apportent aux sites incriminés.
Le procédé peut s’apparenter à un chantage financier organisé auprès des médias dans le but de modifier leur ligne politique. On sait que Twitter est une caisse de résonance en matière d’image, et une campagne négative contre leur marque effraie la plupart des entreprises. Les internautes l’ont bien compris, et jouent désormais sur ce levier. Auront-ils la peau de Breitbart ? Peut-être, à l’usure, mais le site Américain compte sur sa boutique en ligne et un vivier toujours important d’annonceurs comme Amazon qui n’ont pas encore l’intention de retirer leurs annonces.
Gaël Flaugère