La star américaine et le géant français du luxe s’associent une nouvelle fois, après avoir déjà collaboré en 2017 pour la création d’une ligne de cosmétiques. Cette nouvelle marque proposera du prêt-à-porter, des accessoires et des chaussures, vendus essentiellement sur Internet. La puissante image de Rihanna sur les réseaux sociaux explique le succès de sa « reconversion » en femme d’affaires.
La nouvelle a été officialisée vendredi 10 mai, mais le milieu de la mode en parlait déjà depuis le début de l’année. LVMH, numéro un mondial de l’industrie du luxe, s’apprête à lancer au printemps une marque de mode intitulée Fenty, en partenariat avec la chanteuse Rihanna, âgée de 31 ans. Cette collaboration n’est pas une première pour les deux parties, qui s’étaient déjà associées en 2017 lorsque la jeune femme avait imaginé sa ligne de produits cosmétiques.
L’annonce est de taille, puisque c’est la première fois depuis la marque Christian Lacroix, créée en 1987, que LVMH lance une maison de mode ex nihilo, alors que le groupe a plutôt l’habitude de racheter des marques existantes pour les revitaliser. Surtout, Rihanna va devenir la première femme à diriger une maison dans l’histoire du groupe. Le siège de cette nouvelle marque sera d’ailleurs basé à Paris, où toute une équipe est déjà mobilisée en vue du lancement officiel prévu avant la fin du printemps selon Les Echos.
Rihanna, femme d’affaires et icône planétaire qui maîtrise les codes du digital
La star du R&B a indiqué que Bernard Arnault, PDG de LVMH, lui avait donné « carte blanche » dans la gestion de sa nouvelle marque. Comme pour sa collection de produits de beauté, Fenty Beauty, et sa ligne de lingerie, Savage x Fenty, Rihanna compte bien axer la réussite de son nouveau défi sur le digital et la commercialisation de ses produits sur Internet. Il y a deux ans, la chanteuse avait créé Fenty Beauty avec l’aide de Kendo, filiale de LVMH et incubateur de marques de cosmétiques, dont la stratégie marketing et le modèle de diffusion reposent exclusivement sur le web. Fenty, comme Fenty Beauty, sera donc une « instamarque », une marque digitale née sur le réseau social Instagram, et qui se sert de la notoriété de son égérie pour vendre des produits. Il faut dire qu’avec plus de 70 millions d’abonnés, le compte Instagram de Rihanna est un marché potentiel énorme. Son statut de popstar est un atout majeur qui lui permet de fédérer une communauté de fidèles prêts à acheter ses articles de mode.
La communication de la chanteuse, femme engagée socialement et politiquement en faveur de la diversité et de l’inclusion des minorités, lui a permis d’affirmer sa stratégie pour toucher un public très large. « Lorsqu’elle a créé sa marque de cosmétiques, elle a su proposer plus de 40 couleurs différentes pour les fonds de teint, notamment pour les afro-américaines, qui avaient du mal à trouver des produits adaptés alors que les canons de la mode aux États-Unis sont encore très blancs », explique Stella Jacquet-Rubinstein, étudiante en deuxième année de master en marketing à HEC Paris et spécialisée dans l’industrie du luxe et le marketing de la mode. « Pour sa ligne de sous-vêtements, elle avait aussi tenu à proposer toutes les tailles possibles, pour s’adapter à toutes les morphologies. Elle est parvenue à imposer l’inclusion d’un plus grand nombre de femmes dans les codes de la beauté ». Cette stratégie s’est avérée payante, puisqu’en moins de deux ans, Fenty Beauty a atteint un chiffre d’affaires avoisinant les 500 millions d’euros, a annoncé Bernard Arnault début 2018.
LVMH veut se donner un coup de jeune
En terme d’image, ce nouveau partenariat est une aubaine pour LVMH, car il illustre la volonté du groupe de se renouveler en jouant la carte de la jeunesse de l’audace. « Avec ce partenariat, LVMH montre à son public qu’il a pris en compte cette problématique de l’inclusion et du changement des codes de la beauté aujourd’hui. Le groupe prend un engagement résolument féministe et en faveur de la diversité, chose peu commune dans le luxe », poursuit Stella Jacquet-Rubinstein. L’objectif du groupe n’est cependant pas uniquement symbolique, puisqu’il s’agit aussi pour LVMH de ne pas perdre de terrain vis-à-vis du groupe Keiring, qui dispose de son côté de marques comme Gucci ou Balenciaga, très axées sur la création et la séduction des jeunes consommateurs.
La forte personnalité de Rihanna, reconnue pour ses tenues audacieuses et sa capacité à s’affirmer en tant que femme d’affaires, est un atout de poids pour un groupe qui cherche à se repositionner sur le marché. Dans la forme, on sait encore peu de choses sur la teneur des opérations de commercialisation des produits de la future marque Fenty. En plus de la vente en ligne, quelques boutiques éphémères à travers le monde pourraient être imaginées afin de créer de la demande et renforcer le caractère exclusif de cette nouvelle maison de luxe. Reste maintenant à découvrir si la marque de prêt-à-porter rencontre autant de succès que la ligne de cosmétiques.
Auguste Canier
