Alors que la firme laitière est au plus mal dans l’Hexagone, une idée innovante donne depuis décembre 2016 de l’espoir à quelques agriculteurs français. Il s’agit de la marque « C’est qui le patron ?! La marque du consommateur« , qui propose dans les rayons de la plupart des grandes surfaces un lait équitable, dont le cahier des charges a été élaboré par le consommateur sur internet.
Ce n’est pas la moins chère, mais elle donne tout le pouvoir au consommateur. C’est en tout cas ce que promet la brique de lait de la marque « C’est qui le patron ?! La marque du consommateur« . Le principe est simple : sur le web, les internautes répondent à un questionnaire. Celui-ci qui permet d’établir de A à Z le cahier des charges de ce produit emblématique de l’alimentation française. Depuis le prix du litre jusqu’à l’alimentation des bêtes et le mode d’emballage, toutes les décisions sont prises par le consommateur.
Derrière le concept marketing et la communication bien rodée, s’affirme surtout un mode de consommation alternatif qui permettrait aux producteurs de vivre dignement. Car, à travers le questionnaire, les internautes sont sensibilisés aux contraintes économiques difficiles auxquelles doivent faire face les acteurs de la branche laitière. Laurent Pasquier, le co-fondateur de « C’est qui le patron ?! », pointe notamment du doigt le système de la guerre des prix, qui régit le marché depuis 2008 et la loi de la modernisation de l’économie. « Les premiers à trinquer sont les agriculteurs et les PME de l’agroalimentaire, qui ne sont pas en mesure de négocier. On peut facilement faire pression sur eux » déplore-t-il, rappelant que la profession connaît 600 suicides par an et qu’une PME agroalimentaire met la clé sous la porte chaque jour. « En grande surface, on prend trois secondes pour choisir quelque chose. Les chaînes de distribution sont déconnectées du monde rural et du produit en lui-même, parce que les gens ne s’imaginent même plus qu’il y a des gens qui le produisent. Pour beaucoup, dans leur tête, ça sort de l’usine. »
Un cahier des charges exigeant
Le prix de cette brique solidaire a été fixé à 99 centimes. C’est un coût plutôt élevé dans la fourchette de l’offre, qui va de 65 centimes à 1,15 euros. Mais les quelques centimes supplémentaire font toute la différence pour les producteurs qui dépassent de 0,4 centimes le coût de revient du lait. Un soulagement financier indispensable pour encourager les bonnes initiatives de production : « Que vous ayez une autonomie dans votre exploitation ou pas, que vous nourrissiez vos bêtes avec ou sans OGM, le prix du lait est le même, et ça, c’est terrible. Les vendeurs n’arrivaient pas à valoriser ces bonnes pratiques« , constate Laurent Pasquier.
« C’est qui le patron ?! » favorise au contraire une production de qualité, puisque les agriculteurs qui veulent en faire partie doivent se plier à un cahier des charges exigeant. Certains n’étaient pas aptes à répondre à tous les critères. Ils ont dû faire une conversion plus ou moins rapide. Par exemple s’ils donnaient du fourrage OGM à leur bête, la transition prenait six mois« , détaille Laurent Pasquier. Si le mouvement reste encore minoritaire, il prend de l’ampleur, porté par les nouveaux espoirs qu’il suscite. Les cinquante premiers producteurs à remplir les briques de la marque étaient sur le point de fermer leur exploitation. A peine un an plus tard, ils ont été rejoints par 200 nouveaux agriculteurs.
La production française au coeur des priorités
Si le lait est de bonne qualité, il n’est pas bio, bien que ce critère ait été proposé aux internautes. « En général, on est à 30% de consommateurs qui le demandent. Il y a la question du prix, mais le plus important pour les votants c’est que ce soit français », argumente Laurent Pasquier. Le constat a pu se vérifier récemment, alors que la marque étend désormais son activité à d’autres produits, comme la pizza ou la compote de pomme. « Faire de la compote bio en France, c’est très difficile, les fruits bio produits en France sont mangés tels quels. Quand on a expliqué dans le questionnaire qu’il fallait passer en Italie pour faire des compotes de pommes bio, seuls 10 % des votants étaient pour. Pour les gens, le bio doit aussi être local. »
Aujourd’hui, 22 millions de litres ont été distribués en grande surface. Une réussite étonnante au regard des moins de 20 000 internautes répondant aux questionnaires. D’après Laurent Pasquier, la recette du succès se trouve dans la transparence de la démarche. « Un consommateur logique achète le lait le moins cher parce qu’il ne comprend pas la différence de prix », expose-t-il. « Nous cherchons à expliquer la différence entre notre lait et les autres marques. On est fiers d’avoir prouvé que les gens, quand ils comprennent pourquoi le prix est plus élevé, répondent favorablement dans les rayons, et pas que sur le questionnaire ». Aujourd’hui, 9023 magasins distribuent la brique des consommateurs, et l’idée est en bonne voie pour s’exporter dans d’autres pays.
Emilie Salabelle