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Mois des fiertés : le soutien intéressé des grandes marques

Juin est un mois particulier pour la communauté LGBTQIA+. Surnommé « mois des fiertés », il marque l’occasion de célébrer les minorités sexuelles et les personnes transgenres, partout dans le monde. Une occasion, aussi, pour les marques de s’assurer la fidélité de toute une clientèle.

Tous les ans, la période des « pride » s’accompagne souvent d’achats / crédit
Angela Compagnone via Unsplash

Le 1er juin marque le début du « mois des fiertés ». En France, les « pride », ces manifestations festives qui célèbrent la communauté LGBTQIA+ (Lesbiennes, Gays, Bisexuels, Transgenre, Queer, Asexuels et autres), n’attendent pas nécessairement le mois de juin. À Papeete, en Polynésie Française, le bal s’est ouvert dès le 18 février. Des grandes villes comme Lille, Reims ou Angers ont fêté la pride au mois de mai. Marseille, Rouen et Nice marcheront en juillet, et Limoges clôturera le bal en septembre.

La tendance grandissante du « capitalisme arc-en-ciel »

Une autre tendance se fait de plus en plus remarquer : le « rainbow capitalism » (capitalisme arc-en-ciel, en référence aux couleurs du drapeau LGBTQIA+). Ce néologisme est né outre-Atlantique. Il décrit la tendance des grandes marques à cibler cette clientèle dans leur communication pour lui vendre des produits aux couleurs du drapeau. Le phenomène d’autant plus fort lors du mois des fiertés. Comme pour le « green-washing », qui passe par la mise en avant des valeurs du respect de l’environnement, le « pinkwashing » est aussi une manière de redorer l’image de marque de certaines entreprises. Promouvoir la communauté LGBTQIA+ devient ainsi un argument commercial.

Souvent, le moyen le plus utilisé consiste à accoler un drapeau arc-en-ciel au logo d’une marque, publier un communiqué de presse au début du mois des fiertés, en soutien aux personnes LGBTQIA+. En 2019, les laboratoires Pfizer et les entreprises postales UPS et Fedex ont tenté l’expérience. En parallèle, ces entreprises ont toutes financé des campagnes de politiciens ouvertement opposés aux droits de la communauté, selon des journalistes de Forbes .

Mais, souvent, le rainbow capitalism tente de créer des produits à destination de ladite communauté, et souvent pour plus cher. Par exemple, le géant suédois IKEA facture son classique sac bleu 0.99€. Le même format, aux couleurs de l’arc-en-ciel, coûte 1,70€. En 2021, la marque présentait une série de canapés dessinés par des artistes de la communauté. Un design hors du commun, en particulier, censé représenter la bisexualité, affublée d’un « personne ne te croît », trait d’ironie sur le préjugé de la bisexualité considérée comme une « étape » vers l’homosexualité.

@victoriahammett The headline😭 “ikea made an ugly judgemental couch”#greenscreen ♬ original sound – Victoria Hammet

Toute représentation est-elle bonne à prendre ?

Pourtant, l’objectif productiviste des grandes marques permet quand même aux personnes LGBTQIA+ de se voir exister, célébrées même. Le choix de soutenir la communauté LGBTQIA+, quelles que soient les motivations des marques, ne fait pas juste ressortir la capacité des publicitaires à innover pour continuer à vendre. C’est également un choix risqué, en particulier dans des climats sociaux marqués par l’homophobie. Aux Philippines, le restaurateur McDonald’s a dévoilé un spot publicitaire qui met en scène une romance naissant entre deux jeunes femmes. Exit le balcon de Vérone, les jeunes amoureuses vivent leur romance à travers la fenêtre du drive. Un geste, peut-être intéressé, mais pas anodin dans un pays dont le président Rodrigo Duterte affirmait en 2019 avoir « soigné son homosexualité« , comparant l’homosexualité à une maladie.

Un soutien plus ou moins intéressé qui fait réagir les conservateurs. Target, la chaîne de supermarchés très populaire aux Etats-Unis en a fait les frais. Habitué des collections spéciales mois des fiertés, les supermarchés ont annoncé la semaine dernière retirer de leurs rayons une partie de leur offre. Une offre qui s’élève à plus de 2 000 produits spécifiquement fabriqués pour l’occasion. La marque cite une augmentation des violences dans ses magasins pour justifier le retrait d’une partie de cette marchandise. En avril, la chaîne de magasin avait déjà fait face à des vagues de violences de certains clients conservateurs après que la marque de bière Budlight, distribuée chez Target, ait collaboré avec l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney.

@screenshothq He deserves a nice cold can of Bud light after that hard work 🤣 #budlight #dylanmulvaney #transcommunity #walmart ♬ original sound – EpicGamingMusic

Le designer à l’origine des collections de la « pride » de Target, Erik Carnell, un homme transgenre et gay, a déploré la décision du retrait de ses marchandises. « Cela établit un dangereux précédent, si des personnes s’agitent suffisamment autour de produits que vous vendez, vous pouvez vous désolidariser entièrement de la communauté LGBT, quand et si cela vous arrange« , confie-t-il à l’agence Reuters. Il aurait reçu des menaces de mort lors des dernières semaines, et n’aurait reçu aucun soutien de la chaîne.

Shad De Bary
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Fusillade dans l’Ain : l’auteur présumé de la fusillade interpellé

L’auteur présumé de la fusillade survenue dans l’Ain, ce jeudi 1er juin a été interpellé dans l’après-midi. Selon une source proche de l’enquête, l’homme qui avait pris la fuite a été appréhendé «sur la voie publique, sans incident». Il est soupçonné d’avoir tiré «à une ou plusieurs reprises avec une arme à feu blessant mortellement une personne à l’abdomen». Deux autres blessés sont répertoriés, dont une victime d’un malaise cardiaque.

Selon les premiers éléments, il s’agirait d’un différend entre des membres de la communauté turque. Une seconde source proche de l’enquête précise que la personne décédée, âgée de 19 ans, «était inconnue de la police et de la justice». Suite aux coups de feu, un important dispositif de sécurité impliquant une cinquantaine de gendarmes et un hélicoptère de la gendarmerie a été déployé dans la ville de Nantua, située au nord-est de Lyon, où les faits ont eu lieu.

Elisabeth Crépin-Leblond/ AFP
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Métiers d’art : ce que veut changer le plan à 340 millions d’euros du gouvernement

Un nouveau plan en faveur des métiers de l’artisanat en France a été annoncé mardi dernier par la ministre de la Culture, Rima Abdul-Malak, en collaboration avec Olivia Grégoire, ministre du Commerce et de l’Artisanat. Étalé sur trois ans, le plan vient en aide à un secteur qui a particulièrement souffert de la crise sanitaire et de l’inflation. 

Mardi 30 mai, la ministre de la Culture a annoncé la mise en place d’un plan sur trois ans, à hauteur de 340 millions d’euros, en faveur des métiers de l’artisanat. Les métiers d’art ont notamment été fragilisés par le Covid-19 et souffrent d’un défaut de moyens lié à un manque de reconnaissance. Rima Abdul-Malak défend ce projet depuis son arrivée en 2022.

 

Pour la ministre, ce plan consiste à conclure un “contrat stratégique de filière” entre les entreprises et les pouvoirs publics. Il vise à augmenter la visibilité de ces métiers afin d’assurer la pérennisation de la tradition artisanale française.

Le secteur des métiers d’art représentait 19 milliards d’euros en 2019. 281 métiers sont concernés, ce qui représente environ 60 000 entreprises dont 85% d’entreprises unipersonnelles, constituées d’un seul associé. Avec ce plan, le gouvernement détermine cinq objectifs principaux.

  • SENSIBILISER PLUS TÔT

Pour mieux sensibiliser, le gouvernement veut ouvrir un millier de nouvelles places dans les métiers d’art pour les stagiaires de 3e. Le Pass Culture proposera également 700 nouvelles activités pour initier à l’artisanat.

  • PROPOSER PLUS DE FORMATIONS DANS LE PUBLIC

Pour augmenter le nombre de formations, le budget annuel du programme national « Maîtres d’art-elèves » est doublé. Ce programme permet la formation aux métiers dits rares, comme armurier ou encore taxidermiste. Le nombre d’heures de stages dans les lycées professionnels sera aussi augmenté.

  • RASSEMBLER LES ARTISANS

Le gouvernement veut rassembler les artisans, mais aussi lutter contre l’isolement des auto entrepreneurs dans les métiers d’art avec la mise en place à partir de 2024 d’ateliers partagés. Ces espaces de mises en commun permettront la création de pôles territoriaux qui réuniront lycées professionnels, ateliers, et industries culturelles et artistiques

  • TRAVAILLER EN COMMUN AVEC LES POUVOIRS PUBLICS

L’objectif est de favoriser les commandes de la part des administrations territoriales pour booster l’artisanat local, voire ultra-local.

  • S’EXPORTER À L’INTERNATIONAL

Pour ce faire, le gouvernement veut s’appuyer sur le programme européen “ICC Immersion” en faveur de l’ouverture internationale pour les industries culturelles et créatives. Un pavillon français sera également présent en 2025 à l’Exposition universelle d’Osaka au Japon.

Le gouvernement a donc pour objectif de rassembler, unifier et promouvoir les métiers d’art à travers la France et le monde. À partir du 7 juin prochain, les Ateliers d’Art de France, le syndicat professionnel qui représente les 281 métiers d’art français, organisent, au Grand Palais Ephémère, la 6e édition du salon “Révélations”, le rendez-vous économique majeur du secteur.

Nina CLEMENT

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Un texte de loi de régulation des influenceurs adopté par le Parlement

Par un dernier vote unanime au Sénat, le Parlement a adopté ce jeudi une proposition de loi transpartisane pour mieux encadrer le secteur des influenceurs. Le texte des députés Arthur Delaporte (PS) et Stéphane Vojetta (apparenté Renaissance) interdit aux influenceurs la promotion de certains produits ou pratiques dangereuses et comprend des mesures pour réguler ce marché en plein essor. Il a été adopté à l’unanimité des 342 sénateurs votants, après un dernier vote mercredi 31 mai à l’Assemblée nationale, là encore à l’unanimité.

Influenceur, L'Écriture, Fille, Femme
Une nouvelle loi régulant le marché de l’influence a été adoptée par le Parlement. Crédit : Pixabay.

Ce texte de loi intervient dans un contexte tendu : les promotions de produits par les influenceurs sont sous le feu des critiques ces derniers mois, notamment pour les abus commis par certains d’entre eux. C’est notamment le cas de la candidate de télé-réalité Maëva Ghennam, qui faisait la promotion de produits vendus sur un site sans conditions générales de vente.

Juliette ROUSSEL/AFP