Chemise blanche et cravate noir, le rappeur Jay-Z porte la tenue du parfait chef d’entreprise.
Si la pratique du rappeur-businessman n’est encore qu’à ses débuts en France, aux Etats-Unis elle est monnaie courante. Absent de la scène rap depuis 2015, Sean Combs surnommé Puff Daddy, s’impose comme l’artiste hip-hop le mieux payé du monde en 2016 selon le classement du magazine Forbes. Il a engrangé 62 millions de dollars rien que sur l’année précédente, lui permettant d’atteindre une fortune totale estimée à plus de 800 millions de dollars. Mais d’où vient tout cet argent ? Création d’une marque de vêtements, d’une chaîne de restaurants, d’un parfum et plus récemment, un partenariat avec la marque de vodka Cîroc, « P. Diddy » est sur tous les fronts.
Deuxième du classement avec 53 millions de dollars en 2016, le rappeur Jay-Z n’est pas à plaindre. Lui qui affirme dans sa chanson Diamonds From Sierra Leone : « I’m not a businessman, I’m the business, man ! », a bâti un véritable empire commercial. En vendant sa marque de vêtements Rocawear en 2007 il a empoché la modique somme de 204 millions de dollars. Grâce à cela, il a racheté la marque de champagne Armand de Brignac, a lancé sa plate-forme de streaming Tidal et s’est même permis d’être actionnaire minoritaire d’une équipe de NBA. Enfin, comment ne pas citer le rappeur Dr.Dre. En 2014, il est devenu le premier rappeur milliardaire grâce à la vente de sa société de casques audio Beats à Apple pour 620 millions de dollars (!). Le rap français a donc encore de longues années devant lui avant d’espérer se rapprocher des sommes générées Outre-Atlantique.
Lorsque l’on s’intéresse à cette question des rappeurs-entrepreneurs, il est difficile de passer à côté d’Elie Yaffa alias Booba. Elu « Businessman de l’année » par le magazine GQ en 2016, le natif de Boulogne-Billancourt s’est imposé comme l’exemple à suivre.
Booba se fait égérie de sa propre marque Ünkut
Plus d’un million d’albums vendus en vingt ans de carrière, « le Duc de Boulogne » est clairement devenu l’un des poids lourd du rap français ces dernières années. Pour obtenir et conforter ce statut, le rappeur de 40 ans a très vite décidé d’investir dans d’autres secteurs que la musique. Dès 2004, il annonce la création de sa marque de vêtements streetwear : Ünkut. Une initiative qui va révéler au grand jour le côté businessman du rappeur qui s’est beaucoup inspiré de ses homologues américains Jay-Z ou Puff Diddy.
En bon chef d’entreprise, il comprend très vite les règles de ce nouvel environnement. Tout d’abord, il a fait en sorte de créer une marque qui n’est pas adressée uniquement à ses fans mais à un public beaucoup plus large. Le nom Ünkut (qui signifie littéralement « non-coupé », « non-censuré ») ne fait aucune référence au rappeur lui-même. Ensuite, tout se joue dans la communication. Booba insère de nombreuses références au sein même de ses chansons : « Si ton polo c’est pas du Ünkut, négro, ne le mets pas » affirme-t-il dans sa chanson B2OBA sortie en 2009. De plus, au sein de ses clips ou sur les réseaux sociaux, le rappeur ne porte que des vêtements Ünkut. L’image du rappeur est donc éternellement associée à cette marque dont il fait exclusivement la promotion. Enfin, il obtient une énorme visibilité lorsque certaines stars du football comme Karim Benzema ou Cristiano Ronaldo s’affichent en portant des vêtements Ünkut.
Une stratégie parfaitement bien huilée qui a permis à la marque de devenir une référence incontournable de la mode streetwear dès les années 2010. Avec 450 points de vente, cinq boutiques officielles et une clientèle très variée, qui ne se limite pas aux jeunes de banlieue, le pari est plus que réussi pour Booba. De quoi lui faire pousser des ailes et le conduire à élargir son champ d’activité en dehors de la musique. Un parfum en 2014, sa radio et sa chaîne de télé « OKLM » en 2015, et même son propre whisky en 2017, le « boss » veut étendre son empire. Celui qui a annoncé qu’il arrêterait la musique aux alentours de 45 ans, peut déjà envisager l’avenir sereinement.
Drag queens, travestissement, musique techno… Très présente dans le milieu de la nuit parisienne, la communauté LGBT met sa culture si unique au service de soirées populaires. Trop populaires, peut-être. Les soirées LGBT, victimes de leur succès, attirent un public très large, parfois même au détriment des membres de la communauté, qui recherchent alors une transgression plus forte encore.
« J’évite les soirées hétéro, il s’y passe rien. On s’amuse tellement plus dans les soirées gay ! » Ces mots, ce sont ceux d’Adèle Cano, habituée du bar le Mastroquet, dans le 12e arrondissement parisien. Autour d’elle, ce sont surtout des groupes de même sexe qui dansent, boivent et s’amusent. Sur la scène, deux drag queens se déhanchent au son d’une musique techno endiablée. Adèle est hétérosexuelle, mais elle se mêle aisément aux populations diverses habituées des lieux de sociabilité homosexuels. Pour elles, la fête l’emporte ; et c’est encore dans les lieux LGBT que l’on s’amuse le plus.
« Les soirées estampillées gay attirent un gros public, bien plus large que la simple communauté LGBT à Paris », explique Hugo Platière, collaborateur de la soirée House of Moda et habitué du milieu. Les principaux collectifs organisateurs de soirées LGBT à Paris sont au nombre de quatre. La Flash Cocotte est l’une des soirées parisiennes les plus connues, grâce à Anne-Claire Gallet qui est l’une des DJs les plus présentes du milieu. Il y a aussi la House of Moda, qui est l’archétype de la soirée queer, avec beaucoup de drag queens, de gens déguisés et un thème centré sur la culture queer. Il y a également la soirée Bizarre Love Triangle au Maxim’s et le Bal Con.
« Queer », c’est l’adjectif employé pour décrire ces bars, boîtes de nuits et clubs animés par et pour un public homosexuel, bisexuel, trans ou autre. Un seul mot d’ordre : échapper au modèle hétérosexuel et aux rôles de genre classiques. « Queer, c’est quelque chose de plus grand que la seule communauté LGBT », selon Hugo Platière. « C’est une volonté d’assumer l’individu tel qu’il est, d’assumer ses différences, d’assumer son anormalité supposée. C’est une culture qui entoure le monde de la nuit et la fête, propre à la communauté LGBT, et qui aujourd’hui séduit un public toujours plus large. »
Une originalité qui attire
Marginalisée pendant des siècles, la communauté LGBT a appris à se serrer les coudes. La population LGBT avait besoin de se retrouver, la nuit parisienne est finalement devenu son environnement naturel, et pas uniquement un lieu de détente occasionnel.
« Pour la communauté LGBT, le clubbing représente quelque chose d’important parce que c’est le lieu par excellence où les minorités n’ont pas à subir l’oppression ordinaire que l’on rencontre dans la vie quotidienne », analyse Hugo Platière. Et cela se ressent. « Pouvoir se lâcher sans avoir peur du regard d’autrui », c’est la réponse qui est sur toutes les lèvres lorsque l’on demande ce que ces lieux apportent d’unique. « La culture gay est une culture gaie », affirme Wilfried Auvigne, patron d’un bar gay.
Des divertissements de qualité, de la bonne musique, des activités créatives… Autant de raisons évoquées pour justifier la popularité des soirées queer. « La culture LGBT, c’est aussi une culture de la musique, de la fête, du déguisement, qui se ressent dans ces soirées-là. », dit Hugo Platière. « Ces soirées sont faites pour que personne ne se sente mal à l’aise ou pas à sa place dans cet environnement. »
Les soirées queer sont un royaume d’exubérance dont les drag queens sont les reines. Incontournables de la culture queer, ces individus sont adeptes du déguisement, de l’exagération et de la subversion. Tous les jeudis, la scène du bar gay Le Mastroquet est envahie par Cookie Kunty, une drag queen aux airs de vraie reine : diadème clinquant, maquillage coloré encadré par une large perruque blond platine, elle parade dans son manteau de fourrure encombrant. Manteau qu’elle n’hésite pas à délaisser pour une robe de soirée élégante lorsqu’elle envahit la scène. Et elle danse, se déhanche sans gène, ses lèvres remuant au rythme du playback. Elle n’hésite pas à marcher au milieu du public, aussi, à toucher, parler et plaisanter avec les clients, dans une ambiance à la fois envoûtante et détendue.
La drag queen Cookie Kunty au bar le Mastroquet, jeudi 18 mai.
« Ce n’est pas dans des soirées hétéro que tu vas trouver de telles performances. Il va peut-être y avoir de bons DJs ou des danseurs, mais c’est très impersonnel et ils ne vont pas échanger avec toi », expose Eloise Gaspard, habituée du Mastroquet. Une heure après, la jeune femme discutait autour d’un verre avec Cookie Kunty.
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Un phénomène en pleine expansion
« Il n’y aurait pas de soirées techno hétéros si les pédés n’étaient pas passés par là. » Avec cette phrase lapidaire, Hugo Platière exprime quarante ans de culture LGBT souvent ignorés.
L’origine même des soirées techno se retrouve dans les milieux noir et gay américains des années 80. « Quand on va dans une soirée techno, c’est l’héritage d’une certaine culture gay, d’une certaine culture des minorités. On a tendance à l’oublier, mais la communauté LGBT a largement contribué à structurer ce qu’est la nuit aujourd’hui. Ce sont surtout des DJs LGBT, des DJs de minorités qui ont contribué à la culture du clubbing. Le clubbing est un outil d’émancipation. C’est un environnement parfait pour l’expression des minorités. »
Dans les années 90, la peur de la drogue donne lieu à une répression du clubbing, des raves et des soirées à ciel ouvert. Le milieu homosexuel français, particulièrement impliqué dans la culture des soirées subversives, est marginalisé du même coup. Dès la fin des années 2000, on voit un renouveau de la culture des soirées LGBT. Le Pulp, le plus grand club lesbien de Paris, ferme en 2007. En, réaction, les organisateurs de soirées queer s’attèlent alors à proposer un nouveau format de soirées plus moderne. « Cela fait une petite dizaine d’années que le clubbing techno et le clubbing LGBT ont prit leur envol et évoluent parallèlement », conclut Hugo Platière.
Les soirées LGBT sont donc un phénomène jeune, en pleine expansion, et qui séduit plus d’un public. Aujourd’hui, difficile d’aller dans une soirée queer sans croiser des fêtards hétéros, ou dans une soirée classique sans retrouver des éléments propres à la culture queer. Pour Hugo Platière, « c’est un gage de qualité, quand tu prends un petit peu de la culture queer, ça donne un cachet cool à la soirée. C’est très bien que ça se mélange, mais il ne faudrait pas pomper l’esthétique des soirées queer sans être plus tolérant avec les personnes LGBT. »
De la normalisation à la subversion
Les soirées queer sont extrêmement populaires. Confrontée à la normalisation de ses codes, valeurs et modes d’expression, une partie de la communauté LGBT amplifie la subversion.
Pour certains, cela passe par l’interdiction pour certaines populations d’accéder à des soirées. Une décision pour « se protéger contre l’homophobie » que Hugo Platière défend avec un certain agacement. Lui, comme de nombreuses autres personnes, a été victime d’actes homophobes ; ceux-ci ont connu une augmentation de 19,5% en 2016 selon SOS Homophobie. « Oui, aujourd’hui, il y a des soirées interdites aux hétéros, ou réservées aux femmes ou aux hommes. La convergence des luttes et la non mixité sont en train d’exploser au niveau politique. »
Maria, présente à la Mutinerie lors d’une soirée lesbienne Le bar la Mutinerie, dans le Marais
D’autres franges de la communauté LGBT ont choisi de mettre sur pied des événements plus portés sur la sexualité pour marquer leur individualité. Dans le bar lesbien la Mutinerie, c’est priorité absolue aux femmes et aux transsexuels en cas de forte fréquentation. C’était le cas pendant le festival « Porn Yourself », qui avait lieu à Paris du 18 au 21 mai. Samedi 20 au soir, c’est l’artiste transsexuelle Emi Fem qui réalise une performance. Sur le titre Fever de Peggy Lee, et en marchant autour d’un vélo, elle enlève progressivement ses vêtements puis ses sous-vêtements, du bas vers le haut. Après s’être aspergée d’huile puis de champagne, elle entreprend de mimer un acte sexuel avec son vélo qu’elle couche par terre. A la fin de la performance, Emi Fem fend la foule sous les cris d’enthousiasme.
Les réactions du public à ces nouveaux modes d’expressions sont contrastées. Julien, co-gérant de la Mutinerie considère ces performances comme une facteur d’acceptation : « La culture queer a des codes qui lui sont propres et s’adresse à un public qui la connaît et la comprend. Le but de ces performances, c’est de dire : « Regardez comme on peut être sexy. Je suis désirable tel que je suis » ». Des films pornographiques à tendances sado-masochistes ont aussi été projetés pendant ce festival. L’un d’entre eux mettaient en scène une pianiste et sa professeure qui lui versaient de la cire rouge brûlante sur tous le corps avant de la fouetter. Ces projections n’ont pas fait l’unanimité dans l’assistance. « J’ai trouvé cela vraiment offusquant. Je suis sortie jusqu’à la fin de la projection. C’était assez hard et je trouve cela bizarre de regarder cela tous ensemble. Je viens assez souvent dans ce bar et c’est la première fois que je suis choquée. Je pense que l’objectif, c’est de montrer une différence par rapport aux hétérosexuels, mais le faire à ce point, cela n’a pas de sens », réagit Amina, 22 ans.
Tout l’enjeu de ce genre de manifestations est de conserver l’identité particulière des habitués sans être exclure qui que ce soit. «C’était original et courageux de projeter des films pornographiques. On a été étonnées mais pas choquées. On comprend que certaines personnes aient pu l’être. C’est sûr qu’il y a une culture spécifiquement queer mais elle doit aussi être ouverte à ceux qui veulent y entrer», témoignent Tiphaine, Charlotte et Eva, habituées de la Mutinerie.
Après 22 heures, la Mutinerie retrouve son visage habituel, tout le monde se retrouve au bar et sur la piste de danse, redevenant ainsi un lieu de sociabilité LGBT plus traditionnel, à la fois convivial et surprenant.
Dans la librairie Violette and Co, dans le 11ème arrondissement de Paris, les rayons consacrés à la littérature LGBT, sont à l’entrée du magasin et affichent fièrement une étiquette avec deux symboles féminins ou masculins ensemble. C’est l’une des deux seules librairies LGBT de Paris.
Catherine Florian, libraire et co-fondatrice de Violette and Co, revendique la spécificité de la librairie : « Notre objectif, en tant que libraires, est de mettre en valeur ces livres et de les faire connaître. Nous revendiquons l’identité LGBT de notre magasin ». Le nombre de livres aux thématiques LGBT est également en forte augmentation. « Les grandes maisons d’édition comme Gallimard et Hachette se sont aussi mis à publier davantage de littérature LGBT. Cela nous pose parfois des problèmes de classement car des personnages secondaires LGBT peuvent apparaître au détour d’une page, sans que ce soit le sujet principal. Du coup, on ne sait pas trop si on doit placer le livre dans le rayon LGBT ou dans le rayon général », reconnaît Catherine Florian.
Mais la librairie ne propose pas seulement des romans à la vente, mais aussi de la presse, des livres de sciences humaines, et des bandes dessinées. « Il y a moins de titres de presse maintenant parce que internet a pris le relai, et des fanzines et des mook (contraction de magazine et de book) sont apparus. Les sciences humaines sont aussi en train de se développer, même si les études de genre ont un peu de mal à se faire une place dans le milieu universitaire français », constate la libraire.
La librairie Violette and Co existe depuis 13 ans. Cette survie témoigne de la vitalité de la littérature queer.
